Wie Sie mehr Besucher in Käufer umwandeln
Zentral für Ihren Erfolg: Die Konversionsrate
Mögliche Ziele für die Messung
Bis ein Interessent zum Käufer wird, gibt es verschiedene Stationen. Jede davon kann als Ziel gesetzt werden. Da die wenigsten Unternehmen direkt über die Website verkaufen, können Sie auch mit Teilerfolgen arbeiten:
- Kontaktformular ausgefüllt
- PDF Download
- Neue Follower auf Social Media Plattform
- für Newsletter angemeldet
- Interessent meldet sich per Telefon / per E-Mail
- Bestellen eines Katalogs
Dabei ist zu beachten, dass nicht immer alle Ziele gemessen werden können. Oft macht die Website nur einen Teil der Kaufbereitschaft vom Neukunden aus. Kommt dieser ins Ladengeschäft und fragen die Mitarbeiter nicht, wie er auf Ihr Geschäft gestossen ist, wird die Messung schwierig.
Mehr Kontakte für Ihre Customer Journey
Wenn Ihre Website eine hohe Konversionsrate vorweist, generieren Sie mehr Kontakte. Diese Interessenten für Ihr Produkt können Sie anschliessend (nach deren Einverständnis) anschreiben und mit ihnen den Weg durch die Customer Journey gehen.
Die Customer Journey ist ein weiterer wichtiger Begriff im Marketing. Es definiert die Reise Ihrer Kunden, bevor sich diese für Ihr Produkt entscheiden. Oft führt diese Reise neben dem Besuch der Website über: Ein Gespräch per Telefon oder E-Mail Korrespondenz bis hin zum Engagement auf sozialen Medien.
Relevantes Angebot
Das Offensichtliche zuerst: Wer ein Produkt anbietet, für das niemand Bedarf hat, muss auch die Konversionsrate nicht verbessern.
Sie gehen davon aus, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen relevant sind. Aber für welche Zielgruppe?
Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, können Sie mögliche Zusatznutzen für Ihre Zielgruppe anbieten. Selbst wenn das nicht direkt mit Ihrem Angebot zu tun hat. Für einen Immobilienverkäufer kann das ein Hypothekarzinsrechner sein. Ein Ernährungsberater bietet einen BMI Rechner an. Eine Autovermietung kann eine App empfehlen, bei denen alle Tankstellen gelistet sind. Überlegen Sie sich, welche Zusatznutzen Sie Ihren Kunden anbieten können und in welcher Form.
Content Marketing
Hier schliessen wir genau dort an: Beim Zusatznutzen für den Kunden. Im Content Marketing geht es nicht vordergründig darum, etwas zu verkaufen. Wir wollen den Website Besuchern die Inhalte (Content) anbieten, welche sie suchen. Das kann z.B. ein Blog sein mit nützlichen Informationen, oder eine Zusammenstellung von Fachwissen. Clever im Rahmen der «Customer Journey» eingesetzt, bauen wir so Vertrauen auf. Man wird öfters gefunden und zeigt Expertise. So wird die Reise des Kunden vermehrt mit einem Kauf enden. Dieser Bereich kann aufgrund von seiner Komplexität viele Bücher füllen.
Schnelle Ladezeiten
Lange Ladezeiten sollten so gut wie möglich vermieden werden. Jede Sekunde, die ein Besucher warten muss, kann beim ersten Eindruck kritisch sein und sogar zum Absprung führen (Besucher verlässt die Website). Auch für das Google Ranking sind die Ladezeiten übrigens relevant. Mit Tools wie Pingdom oder Google Pagespeed können Sie die Ladezeiten Ihrer Website messen.
In anderen Worten: Bessere Ladezeiten = Höhere Konversionsrate. Im Bild nebenan finden Sie Zahlen, welche sich aus Studien ergeben haben. Quelle: Cloudflare
Hürde zur Kontaktanfrage verringern
Ein Kontaktformular gehört zum Standardumfang jeder Website. Bis ein Besucher ein Formular ausfüllt, muss er jedoch eine gewisse Hürde überwinden. Bieten Sie weitere Möglichkeiten, mit denen Benutzer mit möglichst geringem Aufwand Kontakt mit Ihnen aufnehmen können. Dank einem Chatbot können Sie vordefinierte Fragen präsentieren und den Besucher auch ausserhalb der Öffnungszeiten abfangen. Jeder Interessent kann schnell und unverbindlich eine Konversation starten, auch ohne Angabe von Namen und E-Mail-Adresse.
Finden Sie heraus, welche Fragen die Interessenten zu Ihren Produkten haben. Wenn Sie diese nicht online beantworten können, empfehlen wir vereinfachte Anfrageformulare. Ist ein Produkt z.B. gerade nicht verfügbar, dann reicht ein einziges Feld, in dem der Interessent seine E-Mail hinterlassen. Er wird informiert, sobald das Produkt wieder verfügbar ist. Bei Preisanfragen, die zuerst berechnet werden müssen, ist das ebenfalls wichtig.
Nicht nur schön, sondern zielorientiert!
Es ist wichtig, den Fokus stets auf die Ziele der Website auszurichten und nicht nur ein schönes Design zu erstellen. Eine herausragendes Website Design:
- baut Vertrauen auf
- überzeugt den Besucher in den ersten paar Sekunden
- hinterlässt einen hochwertigen Eindruck des eigenen Unternehmens beim Interessenten
- besitzt ein konsistentes Branding
- zeigt relevante Informationen so früh wie möglich
- setzt Call-to-Actions optimal ein (mehr dazu im nächsten Kapitel)
Ein schlechtes Design kann auf der anderen Seite:
- die Besucher abschrecken
- den Besucher überfordern (Negativbeispiel siehe Foto anbei)
Unser Ziel: Website Besucher sollen das finden, was sie suchen und brauchen. Schaffen wir das nicht, dann bringt auch die schönste Website keinen messbaren Mehrwert.
Call-to-Action sinnvoll nutzen
Call-to-Actions sind Handlungsaufforderungen, die der Besucher ausführen kann. Das kann z.B. ein Kontaktformular sein oder ein Button zum PDF Download. Bei einer Optimierung der Konversionsraten ist das Ziel oft, den Besucher zum Call-to-Action zu führen.
Apropos Ziele: Im Optimalfall hat jede einzelne Unterseite Ihrer Website ein eigenes, klar definiertes Ziel. Hat man dieses Ziel festgelegt, kann man den Call-to-Action darauf ausrichten. Vermeiden Sie es, zu viele Optionen anzubieten und die Inhalte zu komplex zu gestalten.
Landingpage und A/B-Tests
Erstellen und testen Sie Landingpages. Eine Landingpage eignet sich hervorragend zur Leadgenerierung (Gewinnung von Interessenten). Der grosse Vorteil einer Landingpage: Man kann sich fokussieren auf ein bestimmtes Produkt und somit die Zielgruppen viel gezielter ansprechen.
Einige der vielseitigen Einsatzmöglichkeiten einer Landingpage:
- Eine Dienstleistung buchen
- Für einen Event anmelden
- Einen Wettbewerb oder eine Umfrage durchführen
- Erstgespräch vereinbaren
- Eine spezielle Produktepräsentation
- Download gegen E-Mail Adresse (Whitepaper)
Für grössere Projekte lohnt sich ein A/B Testing. Das heisst es werden mehrere verschiedene Gestaltungen und Formulierungen getestet. Von 10’000 Besuchern werden gezielt 5’000 auf die Variante A und die anderen 5’000 auf Variante B geleitet. Die Nutzer- und Aktions-Auswertung wird zeigen, welche Seite von der Zielgruppe besser verstanden und aktiver genutzt wird.
Optimieren Sie für Smartphone Besucher
Zugriffe über mobile Geräte nehmen ständig zu. Umso wichtiger ist es, die eigene Website für Smartphones zu optimieren. Einige Tipps dazu:
- Ladezeiten für Mobilgeräte optimieren
- Click to Call einbauen
- Produktedetails für Mobilgeräte einfach und attraktiv darstellen
- Auf Sicherheitsbedenken eingehen
- Hürde bis zur Kontaktaufnahme verkleinern (z.B. durch Chatbots)
- SMS / WhatsApp und Pushnachrichten evaluieren
- Einfache Menüführung anbieten
- Texteingabe möglichst simpel gestalten (z.B. Autovervollständigung bei Suche und durch Multi-Step-Eingabe)
- Und natürlich ein perfektes Responsive Design
Bauen Sie Vertrauen auf
Springt ein Besucher ab – das heisst er verlässt Ihre Website nach kurzer Zeit wieder – ist es nicht einfach, den Grund dafür zu finden. Es kann sein, dass er komplett am falschen Ort gelandet ist. Es kann auch sein, dass er Zweifel hat oder sich nicht angesprochen fühlt. Vermutlich kennen Sie einige Gründe, warum bisherige Interessenten in einem Kaufprozess abgesprungen sind. Überlegen Sie sich, wie Sie diese Informationen auf Ihrer Website zu Ihrem Vorteil einsetzen können.
Ein häufiges und wichtiges Thema ist zum Beispiel Vertrauen. Hier können Sie dank Kundenstimmen (Referenzen), Bewertungen, Case Studies oder Medienberichten positiv punkten. Bei Online Shops ist das Thema Sicherheit sowie Kundenbewertungen sehr relevant. Ihr Web-Auftritt sollte zudem aktuellen Standards entsprechen, um überhaupt Vertrauen aufbauen zu können (Verschlüsselung per SSL Zertifikat / Mobilfähiges Design).
Umfrage / Feedback Tools
Sprechen Sie nicht nur, hören Sie auch zu! Eine Website ist keine Einbahnstrasse, bei der Sie nur in eine Richtung kommunizieren können. Bauen Sie Umfragen ein oder setzen Sie auf Feedback Tools. Finden Sie heraus, was Ihren Besuchern fehlt. Mit den erlangten Daten können Sie anschliessend weitere Optimierungen durchführen. Ein grober Leitfaden für Fragen kann sein: Was suchen Sie? Haben Sie es gefunden? Wenn nein, warum nicht?
Google Analytics
Mit Google Analytics finden Sie heraus, wie sich die Besucher auf Ihrer Website verhalten und wie viele davon aus welcher Quelle stammen (Direkteingabe URL / Google Suche / über Verlinkungen von Partnern). Sie können sehen, welche Suchbegriffe aktuell die meisten Besucher auf Ihre Website bringen und mit welchen Geräten und zu welchen Zeiten diese unterwegs sind.
Dank dem kostenlosen Tool messen wir auch die Konversionsrate. Mehr dazu im Kapitel weiter unten.
Gesamtbild vor Augen halten
Definieren Sie Ihren Sales Funnel (Verkaufstrichter). Analysieren Sie diesen als eine Kette von verschiedenen Konversionsraten. Wenn Sie die Daten aus Ihren Prozessen abfüllen, sehen Sie rasch wo der wichtigste Hebel angesetzt werden muss.
In der nebenstehenden Grafik (Quelle TakeOffPR.com) haben wir ein fiktives Beispiel mit 10’000 Website Besuchern. Davon haben 200 ein Formular ausgefüllt (2% Konversionsrate). Diese werden dann z.B. angeschrieben und ein gewisser Prozentsatz davon qualifiziert sich für das Marketing. Das heisst sie erfüllen die Voraussetzungen, um zu Kunden zu werden. Der anschliessende Prozentsatz definiert, wie viele davon eine unmittelbare Kaufabsicht haben.
Nutzen Sie Marketing Automation
Marketing Automation ist eine Software, die einen Besucher dank Tracking identifiziert und ihm dann über verschiedene Kanäle Nachrichten zukommen lassen kann. Dies kann beim schnelleren Beantworten der Kunden-Fragen helfen, weil es händische Prozess automatisiert. Sie finden damit schnell heraus, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Interessent gerade befindet.
Ebenfalls wichtig und auch fördernd für die Konversionsrate ist Inbound-Marketing. Während beim Outbound-Marketing (z.B. Fernsehwerbung) eine Firma seine Kunden sucht, ist es beim Inbound-Marketing andersrum: Der Kunde findet das Unternehmen. mit dieser Marketing-Strategie, erhalten Sie Instrumente, wie Sie die Kunden vom Website-Besucher über E-Mail-Kommunikation und Telefonanfragen verfolgen und dann anschreiben können. Möglichst alle Kanäle werden in das Tool eingebunden (Website, E-Mail, SMS, WhatsApp, Social Media, Telefon) und im Idealfall läuft auch das CRM (Customer-Relationship-Management) darüber. Im deutschsprachigen Raum gehört Hubspot zu den beliebtesten Anbietern. Grundlegende Features können dort kostenlos verwendet werden.
Wie Sie die Konversionsrate messen
Das Messen von Konversionsraten ist insbesondere beim Einsetzen von Google Ads (früher Adwords) wichtig und dort ein Muss. Aber auch ohne bezahlte Suchmaschinenwerbung ist es nützlich, diese Zahlen zu kennen. Doch wie kommen Sie zu diesen Zahlen?
Eines der wichtigsten Tools für die Messung ist Google Analytics. Sie können bei jedem Formular auf Ihrer Website einen Tracking Code hinterlegen. Anschliessend können Sie in Ihre Statistiken nachvollziehen, welcher Prozentsatz zu dieser Konversion führt und welchen Weg diese Interessenten im Vorfeld gegangen sind.
Dank Event Tracking können Sie noch viel detailliertere Zwischenziele festlegen:
- Wie viele User sind bis ganz nach unten gescrollt auf der Unterseite X?
- Wie oft wurde der PDF Download angeklickt?
- Wie oft wurde ein Produkt in den Warenkorb gelegt und dann nicht bestellt?
- Oder ein Formular ausgefüllt aber dann nicht abgeschickt?
Es ist sogar möglich zu messen, welche Telefonanrufe von Website Besuchern stammen. Hier gibt es z.B. kostenlose Google-Weiterleitungsnummern (für Google Ads) und auch weitere Optionen.
Es lohnt sich meistens die Mitarbeiter zu schulen, damit diese im Ladengeschäft herausfinden, wieso der Neukunde gerade bei Ihnen kauft.
Wie hoch ist die durchschnittliche Konversionsrate?
Eine gute Konversionsrate liegt bei 2 bis 5%. Das kommt aber sehr auf die Branche, die Produkte und Dienstleistungen und die gesetzten Ziele an. Die Hürde um ein kostenloses PDF herunterzuladen, ist natürlich kleiner, als bei einem Formular seine komplette Anschrift zu hinterlegen. Vergleichen Sie also nicht Ihre Werte mit denen von Mitbewerben, das macht nur wenig Sinn. Viele weitere Faktoren spielen eine Rolle:
- Die Art des Auftritts spielt eine entscheidende Rolle. So hat zum Beispiel ein Online Shop durchschnittlich tiefere Konversionsraten als der Branchendurchschnitt bei Websites.
- Grosse Unterschiede gibt es natürlich auch bei der Kategorie des Produkts: Elektronikgeräte oder Textilien haben eine massiv höhere Konversionsrate als Industrieanlagen.
- Ebenso ist es von Bedeutung, woher der Besucher stammt. Kommt der Besucher über bezahlte Suchwerbung (Google Ads) auf die Website, ist die Konversionsrate höher im Vergleich zu Besuchern aus dem Bereich Social Media.
- Das benutzte Gerät spielt ebenfalls eine Rolle. Während die meisten Besucher einer Website von Mobilgeräten stammen (es gibt branchenspezifische Ausnahmen), ist die Konversionsrate trotzdem bei Desktop Geräten immer noch am höchsten.
Viele interessante Zahlen sind in diesem KPI Report 2019 ansprechend dargestellt.
Zahlenbasiert Optimierungen vornehmen
Lernen Sie Ihre Konversionsrate möglichst detailliert kennen. Nachdem Sie die Ziele für Ihre Website festgelegt haben, brechen Sie die Zahl herunter auf verschiedene Bereiche und stellen Sie sich Fragen wie:
- Wie viele Besuche gelangen bis zur Kontaktanfrage?
- Wie viele haben ein Produkt angeschaut und sind dann aber abgesprungen?
- Wie viele Kontaktanfragen werden zu Käufer?
- Unterschied Desktop / Mobile?
Erst wenn Sie diese Zahlen kennen, können Sie auch gezielt Optimierungen vornehmen. So wissen wir aus Erfahrung, dass die Konversionsrate bei Besuchern mit Mobilgeräten geringer ausfällt. Dann können wir gezielt Massnahmen treffen, dies zu verbessern. Einige Tipps zur Optimierung für Besucher auf Smartphones haben wir weiter oben aufgelistet.
Salopp gesagt: Messen und testen, statt nur schätzen. Dann optimieren und wieder messen.
Wir haben uns als Ziel gesetzt, bei allen Websites die wir erstellen, eine möglichst hohe Konversionsrate zu erreichen. Es ist jedoch wichtig, immer dran zu bleiben und die Messwerte im Auge zu behalten.
Welche Themen beschäftigen Sie, wenn es darum geht Besucher in Kunden umzuwandeln? Wir sind gespannt, und freuen uns, wenn wir mit Ihnen zusammen Ihre bestehende Website analysieren dürfen.
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